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Facebook为什幺是蓝色?从网页设计,「教主」已开始计算

来源:申博官网备用网址_太阳神申博官网     2020-08-14 05:11:00     阅读次数:150

这是资讯爆炸的时代!用户佔全球人口六分之一,每天点「讚」出现逾220亿次的Facebook却能吸引注意力,皆因它是心战高手,由吸引眼球、留住个心,到最后乖乖付钱,用家的一切心理都在其算计中。

三大关键了解Facebook

为什幺Facebook没有dislike?「你要明白他们怎样赚钱,才会明白他们怎样运作。」中文大学新传学院助理教授徐洛文指出,分析Facebook离不开三大关键:技术、政策及商业模式。「九成收入靠广告,很自然想尽办法令你开心。上市前,吸引注意力;上市后,管理注意力。」这解释了即使dislike需求大,但至今没有推出的原因,表面是「对世界没有好处」,但最根本是不利品牌落广告。

「靠脸」做世界 满足人类天性

人的注意力很有限。1986年,一般人每日资讯量约40份报纸,2006年已达174份,340亿位元,但大脑处理能力仅每秒120位元。为什幺Facebook以蓝色为主调?因为打从网页设计,朱克伯格已开始计算用家心理。

朱克伯格本身是红绿色盲,蓝色是他最明白的颜色,颜色本身也会影响消费习惯。据分析公司Kissmetrics,女性最喜欢蓝紫绿,男性则为蓝绿黑。历来多间科企如IBM、Twitter都用作主色,皆因蓝乃大众颜色,而且冷静意涵比较全球通用。

很多人都知道朱克伯格从哈佛辍学,但很少人知道他原本读心理,开发Facebook也离不开心理学。他解释:「人类脑部构造在接收『人』的资讯与别不同。当你观察周围环境会特别注意人的脸,而非物件。」大脑的视觉皮层(visual cortex)会分析脸部,细至肌肉动作,以理解人的情绪。

而且大部分人都会梦见社交活动(social interactions)。他引述磁力共振(MRI)脑部活动研究:「人类是唯一有这种思想行为的动物,反映『社交行为』是人类很重要的需要。」朱克伯格这样形容科技同行:「儘管Google是很强的搜寻器,却不是以社交为主导。」

美国心理学家胡德(Bruce Hood)指出,玩Facebook是人类进化结果。「早期人类因要应付自然环境,为生存搏斗,所以较常使用大脑;后来趋向定居生活,大脑逐渐缩小,久而久之渐渐演化成需不断与人交流,变得天生爱八卦。」

Facebook是顺应人性的产品,可谓赢在起跑线,单单提供社交平台已足以吸引眼球。「最初由哈佛开始,慢慢建立口碑,再扩至Ivy League,最后全世界都可以玩。」徐洛文分析:「Facebook不只是看新闻,而且是见朋友的地方。」

市值飙升证明朱克伯格的理论是对的,Facebook已位列美股前十大。多项研究亦证实Facebook可满足人类快感。哈佛报告指出,Facebook刺激的区域与进食、获取金钱及性行为相同,但朋友按「讚」或回应帖文产生快感更大。

不断製造诱因 期待是最大毒瘾

用户注册后,Facebook遂展开连串「留客」攻势,不断抛出诱因。《引诱科学》作者Ben Parr:「只要适当运用心理现象就能量化目标对象。」Facebook就有三招:

    框架诱因:曾任Facebook产品经理的Josh Elman直指「害怕错过任何讯息」是关键,因为「不关注最新动态,你很大机会脱节」。当用户跌入这套「框架」,Facebook就会开始提供疑似「奖励」;奖励诱因:「最大吸引力是『动机』。」营运总监Sheryl Sandberg不讳言会为用户「炮製动机」,但动机也分外在及内在,前者是物质,后者即满足感。当然取后者,方为长远之策;肯定诱因:Facebook打造出like、share及comment,构成Parr所谓「认证社会」,美其名满足「被赏识」需求,其实就是虚荣心。后来Facebook甚至推出追蹤(follow),表面是好友人数超出上限,Josh Elman透露背后实乃「追随者」比「好友」更能满足心理虚荣需要。

不过,其实Facebook有逾25%用户很少更新状态。若然经常发表意见可从中获取满足感,那幺这批疑似「殭尸用户」玩Facebook又是为何呢?

徐洛文曾经跟学生进行实验,「尝试一天不用Facebook,起初都话可以,结果很多人失败」。因滑动Facebook已成为习惯甚至反射动作,这皆源于情感预测机制(affective forecasting)。据《心理学动态》(Current Opinion in Psychology),人们花20分钟睇Facebook足以自我感觉良好,因为「期待」本身已够让大脑兴奋。

「期待」是Facebook给用户最大「毒瘾」。哈佛心理学家B.F. Skinner曾经进行过一项行为模式实验,让白鸽啄树脂玻璃,每啄一次奖一次,但研究人员奖赏很随意,短则50秒奖一次,长则200秒奖一次。儘管如此,白鸽大概维持啄食频率。结果,在多变的奖赏规律下,白鸽会惭惭上瘾,而奖励实际只是原本百分之一,心理学界总结为「操作性条件制约」(Operant Conditioning)。

于史丹福大学任教的硅谷顾问Nirl Eyal将机制套落Facebook,指出其成功关键,就在于提供不固定回报。用户滚动最新消息(Newsfeed),永远不知道下条是有趣帖文,还是乏味广告。最后,Facebook製造出来的「投资假象」,即like、share及comment,令用户疑似不断累积报酬,实际只是不断重複动作。

广告求质不求量 人性不难捉摸

对Facebook来说,用户不断重複动作已经足够,因为注册是免费的,但大家的参与却有助找广告。「Data is the new oil(数据就是新石油)。」徐洛文分析:「传统媒体卖接触人数,但说不清人群具体内容;社交媒体卖参与率,目标却很明确。」

举例说,若品牌想推销情人节礼品, Facebook未必接触成千上万受众,只要找到500位对的用户已经很足够。「Facebook甚至几近买起所有对手,包括Instagam及WhatsApp,而Instagam开始狙击Snapchat。」

其演算法按亲近度(Affinity)、权重(Weight)及时间差(Time decay)定消息排序。一般而言,亲近度受过去互动影响,按序为家人/情侣、朋友、点头之交;权重则为分享、留言、按讚及点击。10则留言优于10个讚;10个讚优于5个讚,余此类推。「心心可能等于3个like,新增表情令回馈更準确。」徐洛文补充。

精确找到对的用户后,就是另一场心理战。大型科企都会有团队(通常约近百名统计与电脑科学专家)专职与用户「斗意志」,Facebook不例外;演算法本身亦涉及心理学——重複曝光效应(mere-exposure effect),为广告界常见法则。

简单来说,就是接触次数愈多,受众愈易产生好感,但次数要保持中等,评价才倾向正面,过量则会适得其反。如是者,Facebook于2014年已组建「同理心小组」(empathy team),确保工程师清楚自己是面对一群人,而非一堆资料。产品设计总监Margaret Stewart明言:「会大幅减少广告,使广告相关性更强、更具价值,而非『榨乾』用户。」科技日新月异,但人性万变不离其中,Facebook掌握了新石油,人性只会更易捕捉。

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